2017.9.18 なぜ人はベンツを買った後にもベンツの広告を見てしまうのか 왜 사람들은 벤츠를 산 뒤에도 벤츠 광고를 보는 걸까?

길이가 조금 깁니다만, 새로 나온 책 소개로 대형 연휴를 앞둔 한 주를 시작합니다.

なぜ人はベンツを買った後にもベンツの広告を見てしまうのか
왜 사람들은 벤츠를 산 뒤에도 벤츠 광고를 보는 걸까?

『これ、いったいどうやったら売れるんですか？』
‘이거, 대체 어떻게 하면 팔리겠습니까?’

flier  2017.9.18

ベンツのような高い買い物をした後、「買うんじゃなかった」という不安にかられたことはないだろうか？ Photo:Mercedes-Benz
벤츠와 같은 비싼 물건을 산 뒤, ‘사는 게 아니었어’라는 불안에 몰린 적은 없을까? Photo:Mercedes-Benz

要約者レビュー
요약자 리뷰

『これ、いったいどうやったら売れるんですか？』‘이거, 대체 어떻게 하면 팔리겠습니까?’
永井孝尚著、208ページ、ＳＢクリエイティブ、800円（税別）
나가이 타카히사, 208 페이지, SB크리에이티브, 800엔 (소비세 별도)

「マーケティングの名著は？」と聞かれて思い浮かぶのはどんな本だろうか?コトラーの『マーケティング・マネジメント』、ジェフリー・ムーアの『キャズム』など名高い名著の数々が挙がるかもしれない。しかしながら、仕事に忙しいビジネスパーソンにとって、実践に活かせるよう腑に落ちるまでそれらの本を読み込むのは決して簡単ではない。紹介されるケーススタディも海外の事例が中心となることから、読者当人にとっては遠く離れた出来事のような印象を持つ人も多いだろう。購入した後、数ページ読んで積読になっていることもあるのではないだろうか。
‘마케팅 명저는?’이라는 질문을 받아서 생각에 떠오르는 건 이 책일까? 코틀러Philip Kotler의 ‘마케팅 매니지먼트Marketing Management’, 제프리 무어Geoffrey A Moore의 ‘캐즘Crossing the Chasm*’ 등 이름 높은 명저가 수도 없이 거론될 지 모르겠다.  그러나 업무로 바쁜 비즈니스 퍼슨으로서 실천에 살릴 수 있도록 이해가 될 때까지 그 책을 읽는 것은 결코 간단하지 않다. 소개되는 케이스 스타디도 해외의 사례가 중심으로 되어 있어서, 독자 본인에게는 멀리 떨어진 일과 같은 인상을 갖는 사람도 많을 것이다. 산 다음에 몇 페이지 읽고 그냥 쌓아주고 있는 일도 있지 않을까?
* 한글 제목은 각각 ‘마케팅 관리론’과 ‘캐즘마케팅’입니다. – 옮긴이

　その点、本書『これ、いったいどうやったら売れるんですか？』は積読になることなく、興味を持って最後まで一気に読むことができる本だ。読者にとって身近なケーススタディがさまざまなマーケティング理論を交えて解説されており、サクサク読める。たとえばはなまるうどんの、他店の期限切れのクーポンを活用する女性を対象としたプロモーション戦略など、興味深いケーススタディが数多く紹介されている。
그 점, 이 책 ‘이거, 대체 어떻게 하면 팔리겠습니까?’는 읽지 않고 쌓아두는 게 아니라, 흥미를 가지고 마지막까지 한번에 읽을 수 있는 책이다. 독자로서 주변의 케이스 스터디가 다양한 마케팅 이론을 섞어가며 해설되어 있어, 착착 읽을 수 있다. 예를 들어 하나마루우동*의 다른 가게의 유효기간 만료 쿠폰을 활용하는 여성을 대상으로 한 프로모션 전략 등 흥미 진진한 케이스 스터디가 다수 소개되어 있다.
* 하나마루우동은 서울에도 들어와 있는 마루가메우동의 아류로 역시 카페테리아 형식인데요, 전반적으로 마루가메와 비슷하거나 한수 아래라고 할 수 있습니다. - 옮긴이

　これからマーケティングを勉強していきたいという人であれば、本書は楽しく読み進めることができるだろう。また、もし本書で紹介されるマーケティング理論をもっと深く知りたくなった場合は、巻末で紹介されている本で理解を深めることもできる。これまですでに多くのマーケティング本を通じて学んできた人も、マーケティング理論を頭の中で整理し定着させる一助として本書を活用できるだろう。　（森本 進也）
지금부터 마케팅을 공부해가고 싶은 사람이라면, 이 책은 즐겁게 읽어 나갈 수 있을 것이다. 또한, 혹시 이 책에 소개된 마케팅 이론을 더욱 깊이 알고 싶은 경우라면, 책 끝에 소개되어 있는 책으로 이해를 깊이일 수도 있다. 지금까지 이미 많은 마케팅 책을 통해서 배운 사람도, 마케팅 이론을 머리 속에서 정리하고 정착시키는데 보조로서 이 책을 활용할 수 있을 것 같다. (모리타 신야)

本書の要点 본서의 요점

（1） スマホや携帯が普及した現在、時間を知るためだけに腕時計をする人は少なくなった。時計メーカーは生き残りをかけ、いろいろな用途に使える腕時計を開発し新市場を創り出すブルーオーシャン戦略を採用している。
스마트폰이나 휴대전화가 보급된 현재, 시간을 알려고 손목시계를 차는 사람은 적어졌다. 시계 메이커는 생존을 걸고 다양한 용도로 쓸 수 있는 손목시계를 개발해서 신시장을 만들어 내는 불루오션 전략을 채용하고 있다.

（2） 顧客ロイヤルティが高い顧客は生涯にわたって企業に莫大な利益をもたらす。ベンツは購入後のサービスを充実させることで顧客生涯価値を高めている。
고객 로열티가 높은 고객은 일생에 걸쳐 기업에 막대한 이익을 가져온다. 벤츠는 구매 후의 서비스를 충실하게 함으로써 고객 평생 가치를 높이고 있다.

（3） はなまるうどんは健康意識の高い女性を集客するため、女性の財布の中にたまっている他店の期限切れクーポンを活用したプロモーション戦略を実施した。この施策により、2億円の広告と同じ効果が生まれた。
하나마루우동은 건강 의식이 높은 여성을 손님으로 모르기 위해, 여성의 지갑 속에 쌓여있는 다른 가게의 유효기간이 지난 쿠폰을 활용한 프로모션 전략을 실시했다. 이 시책에 따라 2억엔의 광고와 같은 효과가 생겨났다.

要約本文 요약본문

【必読ポイント！】　[필독 포인트!]

◆ 腕時計をする人は少ないのになぜ腕時計のCMは増えているのか？
    손목시계를 차는 사람은 적어졌는데 왜 손목시계 CF는 늘어나는 걸까?

◇ 売れる商品を作るためにバリュープロポジションという考え方を知る
    팔리는 상품을 만들기 위해서 밸류 프로포지션*이라는 사고방식을 안다

　スマホや携帯が普及した現在、腕時計の「正確な時間を知ること」という価値は失われてしまい腕時計をする人は少なくなった。しかし、以前よりも腕時計のＣＭや広告が増えている気がする。これはなぜなのか。実は、これまでになかったようないろいろな用途に利用できる腕時計が販売されるようになっているからだ。
스마트폰이나 휴대전화가 보급된 현재, 손목시계의 ‘정확한 시간을 아는 일’이라는 가치는 상실되어 버렸고 손목시계를 하는 사람들은 적어졌다. 그러나, 이전보다도 손목시계의 CF나 광고가 늘어나고 있다는 생각이 든다. 이건 왜일까? 실은, 지금까지 없었던 것 같은 여러가지 용도로 이용할 수 있는 손목시계가 판매되고 있는 것 같이 되었기 때문이다.

　たとえば、心拍数を計測し無理なく体力アップできる「心拍トレーニング」が可能なジョギング専用ウォッチや高度計・気圧計・温度計・コンパスなどの機能がついた登山専用の腕時計。これらの時計はスマホなどの他の時計にはない価値を顧客に提供している。
예를 들어, 심박수를 계측해서 무리없이 체력 증강up이 될 수 있는 ‘심박트레이닝’이 가능한 조깅 전용 워치나 고도계・기압계・온도계・나침반 등의 기능이 붙은 등산 전용 손목시계. 이들 시계는 스마트폰 등 다른 시계에는 없는 가치를 고객에게 제공하고 있다.

　この「顧客がほしいと望み、自社だけが提供できる価値」をバリュープロポジションという。バリュープロポジションを考えるには顧客を絞り込むターゲティングが必要だ。たとえば、ジョギング専用ウォッチは「ジョギングで体力を強化したい」顧客にターゲティングし、「時計で体力強化が図れる」というバリュープロポジションを提供している。売れる商品を作るためには顧客を絞り、その顧客が商品を購入する理由となるバリュープロポジションを考えぬく必要がある。
이 ‘고객이 있으면 하고 바라는(데) 자사만이 제공할 수 있는 가치’를 밸류 프로포지션*이라고 한다. 밸류 프로포지션을 생각하는 데는 고객을 좁혀가는 타겟 마케팅이 필요하다. 예를 들어, 조깅 전용 워치는 ‘조깅으로 체력을 강화하고 싶은’ 고객에게 타게팅해서 ‘시계로 체력 강화를 꾀할 수 있다’는 밸류 프로포지션을 제공하고 있다. 팔리는 상품을 만들기 위해서는 고객을 축소하고 그 고객이 상품을 구매하는 이유가 되는 밸류 프로포지션을 깊이 생각할 필요가 있다.
* Value Proposition은 존슨D. Johnson등이 성공하는 비즈니스 모델의 다섯 가지 구성 요소로 제안한 value proposition(가치 제안, 어떤 가치를?), target customer(목표 고객, 어떤 고객에게?), value chain/organization(가치 체인/조직, 어떻게 창출해서?), delivery design(전달 방식, 어떻게 전달하고?), revenue stream(수익 흐름, 어떻게 수익으로 연결할 것인가?)의 하나로, 성공하는 비즈니스를 위해서는 이들 요소가 유기적으로 작동해야 한다고 설명하고 있습니다. – 옮긴이

◇ 新市場を創り出すブルーオーシャン戦略
    신시장을 창출하는 블루오션 전략

　競合他社が増えて商品がコモディティ化し、過当競争が起きている市場を「レッドオーシャン」と呼ぶ。レッドオーシャンでは会社の体力が消耗し最悪の場合、倒産する可能性もある。これを防ぐためには、競合他社がいない市場「ブルーオーシャン」を見つける必要がある。
타 경쟁사가 늘어 상품이 코모디티commodity화하고 과당경쟁이 일어나고 있는 시장을 ‘레드오션’이라고 한다. 레드오션에서는 회사의 체력이 소모해서 최악의 경우, 도산할 가능성도 있다. 이를 막기 위해서는 타 경쟁사가 없는 시장 ‘블루오션’을 찾을 필요가 있다.

　そのブルーオーシャンを生み出す戦略をブルーオーシャン戦略という。ブルーオーシャン戦略では新しい市場を創り出すために、まずターゲットを絞り、今やっていることから何を取り除いて、何を減らすかを考える。そして、代わりに何をつけ加え、何を増やすかを考えることで自社だけが提供できるモノを作り新しい市場をつくる。
그 블루오션을 만들어 내는 전략을 블루오션전략이라고 한다. 블루오션 전략에서는 새로운 시장을 만들어 내기 위해 우선 타겟을 좁히고, 지금 하고 있는 것에서부터 무엇을 떼어내고 무엇을 줄일까를 생각한다. 그리고, 대신 무엇을 더하고 무엇을 늘릴까를 생각함으로써 자사만이 제공할 수 있는 물건을 만들고 새로운 시장을 만든다.

　たとえば、前述のジョギング専用ウォッチであれば、まずはマラソン好きにターゲットを絞った。心拍トレーニングのための心拍数モニターを搭載したり、走りながらでも心拍数が確認しやすいように文字盤に数字を大きく表示した。その分バッテリーの減りも早い。しかし、ジョギングに必要な機能を搭載したことでジョギング専用ウォッチという商品が生まれ、「腕時計で体力を強化する」という新市場を創り出すことに成功したのだ。
예를 들어, 전술한 조깅 전용 워치 라면, 우선은 마라톤을 좋아하는 사람들을 타겟으로 좁혔다. 심박 트레이닝을 위한 심박수 모니터를 탑재하거나, 뛰면서도 심박수를 확인하기 쉽도록 문자판에 숫자를 크게 표시했다. 그 만큼 배터리 줄어드는 것도 빠르다. 그러나, 조깅에 필요한 기능을 탑재함으로써 조깅 전용 워치라는 상품이 태어나고 ‘손목시계로 체력을 강화한다’는 신시장을 만들어 내는 데 성공한 것이다.

◆ 人はベンツを買った後どうしてベンツの広告を見てしまうのか
    사람들은 벤츠를 산 다음에 왜 벤츠 광고를 보는 걸까?

◇ 認知的不協和の解消で自社のファンを育成
    인지부조화의 해소로 자사의 팬을 육성

　著者の友人がベンツを購入した後、雑誌のベンツの広告を何度も読んでいることに著者は気づいた。ベンツのような高い買い物をした後、「高い買い物だったけど、いい買い物だった」という思いと、「でも実は間違いだったんじゃないか?」という不安がある。ベンツの広告を読むのは「やはり自分はいい買い物をした。よかった」と自分を納得させるためなのだ。これを認知的不協和の解消と呼ぶ。
저자의 친구가 벤츠를 산 뒤에 잡지의 벤츠 광고를 몇 번씩이나 보고 있는 데에 저자는 생각이 들었다. 벤츠와 같은 비싼 상품을 산 다음에 ‘비싼 쇼핑이었지만, 좋은 쇼핑이었다’라는 생각과 ‘그래도 실은 잘못한 거 아냐?’라는 불안감이 있다. 벤츠 광고를 보는 것은 ‘역시 나는 좋은 쇼핑을 했다. 잘 됐어.’라고 자신을 납득시키기 위서이다. 이를 인지부조화의 해소라고 부른다.

「やっぱり買ってよかった」と認知的不協和が解消された顧客はその後も継続的に「顧客」になってくれる。その点、メルセデス・ベンツ社は販売してからのフォローがうまい。ベンツオーナーになるとその直後から、オーナーだけが観ることができる会員専用サイトが使えるようになったり、オーナーだけが集まるコミュニティに入ることができる。他にも走行距離が10万キロ以上、または保有期間が10年を超えたお客さんを表彰し、特別エンブレムを贈呈する「オーナー表彰制度」があり、購入後3年間は24時間365日のサポートサービスが無料で顧客に提供される。顧客に「やっぱり買ってよかった」と思わせ、継続的なファンになる「顧客」を育成しているのだ。
‘역시 사길 잘했다’ 라고 인지부조화가 해소된 고객은 그 뒤에도 계속적으로 ‘고객’이 되어 찾아 온다. ‘ 그 것, 메르세데스 벤츠사는 판매를 하고서부터의 팔로우가 훌륭하다. 벤츠 오너가 되면 그 직후부터 오너만이 볼 수 있는 전용 회원 사이트를 쓸 수 있게 된다거나, 오너만이 모이는 커뮤니티에 들어갈 수 있다. 그 외에도 주행거리가 10만킬로미터 이상, 또는 보유기간이 10년을 넘은 고객을 표창하고, 특별 엠블렘을 증정하는 ‘오너 표창제도’가 있어, 구입 후 3년간은 24시간 365일 서포트 서비스가 무료로 고객에게 제공된다. 고객에게 ‘역시 사길 잘했다’고 생각하게 해, 계속적인 팬이 되는 ‘고객’을 육성하고 있는 것이다. 

◇ 莫大な利益を企業にもたらすブランド信者
    막대한 이익을 기업에게 가져오는 브랜드 신자

　企業にとって顧客は1種類ではない。顧客のブランドへの思い入れ度＝顧客ロイヤルティで分類できる。「潜在客→見込客→新規顧客→リピーター→贔屓客→ブランド信者」となる。この顧客ロイヤルティが高い顧客は企業に莫大な利益をもたらす。ベンツのリピーターや贔屓客は他社の車に乗り換えず、最新のベンツに買い替えてくれる。ブランド信者になると知り合いにもベンツを勧める。1人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値（顧客生涯価値）は莫大だ。
기업으로서 고객은 한 종류가 아니다. 고객의 브랜드에 대한 몰입도 = 고객로열티로 분류할 수 있다. ‘잠재 고객 → 예정 고객 → 신규 고객 → 재구매 고객repeater → 단골 손님 → 브랜드 신자’가 된다. 이 고객 로열티가 높은 고객은 기업에 막대한 이익을 가져온다. 벤츠의 리피터나 단골손님은 타사의 자동차로 갈아타지 않고 최신 벤츠를 새로 사 준다. 브랜드 신자가 되면 아는 사람들에게도 벤츠를 권한다. 한 사람의 고객이 평생에 걸쳐 기업에 가져다 주는 가치(고객생애가치)가 막대하다.

　この顧客ロイヤルティを高めるには顧客満足を提供し続けることが大切だ。期待を上回る提供価値を得られた時に顧客は満足する。さらに顧客満足を提供され続けた顧客が顧客ロイヤルティの高い「ブランド信者」となる。ブランド信者が多く生まれると、その企業のブランドが確立する。ブランドは顧客満足という事実の積み重ねなのだ。「あの商品は満足度が高い」と思われれば、それは目に見えないお客さんの評判＝ブランド資産となる。
이 고객로열티를 높이는 데는 고객만족을 계속 제공하는 것이 중요하다. 기대를 상회하는 제공 가치를 얻을 수 있었을 때 고객은 만족한다. 또한 고객만족이 계속 제공된 고객이 고객로열티가 높은 ‘브랜드 신자’가 된다. 브랜드 신자가 많이 생겨나면, 그 기업의 브랜드가 확립된다. 브랜드는 고객 만족이라는 사실을 거듭 쌓는 것이다. ‘그 상품은 만족도가 높다’ 고 생각되면, 그건 눈에 보이지 않는 손님의 평가 = 브랜드 자산이 된다.

　ただし、ブランドに頼り切り顧客満足を考えず、大きな不祥事や不正で顧客を裏切った場合、ブランドは一気に崩壊する。顧客に対して常に期待を超える価値を提供し、顧客ロイヤルティを高め、顧客を裏切らない。その蓄積によってブランドを形成できる。
그러나, 브랜드에 의지하는 고객만족을 생각하지 않고, 큰 불상사나 부정으로 고객을 배신한 경우, 브랜드는 단숨에 붕괴한다. 고객에 대해 늘 기대를 넘는 가치를 제공해서 고객로열티를 높이고 고객을 배신하지 않는다. 그런 축적에 따라 브랜드를 형성할 수 있다.

◆ あの行列のプリン屋が赤字の理由
    손님들이 줄을 서는 그 푸딩 가게가 적자인 이유

◇ 価格を間違うと会社は潰れる
    가격이 틀리면 회사는 무너진다

　1個150円、1日200個限定販売の手作りプリンを販売しているプリン屋がある。行列ができているのにもかかわらず赤字だという。赤字を生む問題は一体何なのか。1つは価格戦略の問題だ。
한 개 150엔, 하루 200개 한정 판매인 수제 푸딩을 판매하고 있는 푸딩 가게가 있다. 줄이 늘어선다는 데도 불구하고 적자라고 한다. 적자를 만드는 문제는 대체 뭘까? 한 가지는 가격 전략의 문제다.

　プリン屋の店長は「世界一美味しくて安いプリンを作りたい」と考えて1個150円でプリンを販売していた。しかし、利益度外視の安い価格設定に問題があった。顧客を満足させることができても、利益が残らなければ商売は継続できず会社が潰れてしまう。
푸딩 가게의 점장은 ‘세상에서 가장 맛이고 싼 푸딩을 만들고 싶다’고 생각을 하고 1개 150엔에 푸딩을 팔고 있다. 그러나, 이익을 도외시하는 싼 가격 설정에 문제가 있었다. 고객을 만족시키는 것이 가능해도, 이익이 남지 않으면 장사는 계속될 수 없고 회사는 무너져 버린다.

　利益とは売上からコストを引いた残りだが、プリン屋は徹底的にコストを削減しても利益が残らず赤字となっている。そこで、コストを削減する以外の打開策が必要だ。
이익이라는 것은 매출에서 코스트를 뺀 나머지이지만, 푸딩 가게는 철저하게 코스트를 삭감해서도 이익이 남지 않고 적자가 되고 있다. 그래서, 코스트를 삭감하는 것 외에 타개책이 필요하다.

　また、もう1つ問題がある。プリン屋の店長は「400個売れるけど、200個作るのが限界」と言う。つまり、さらに200個売る機会を失っているのだ。これを機会損失というが、この機会損失もプリン屋の赤字の原因の1つだ。
또한, 또 하나 문제가 있다. 푸딩가게의 점장은 ‘400개를 팔 수 있지만, 200개를 만드는 게 한계’라고 한다. 결국 이에 더불어 200개를 팔 기회를 잃고 있는 것이다. 이를 기회손실이라고 하지만, 이 기회손실도 푸딩 집의 적자의 원인 중 하나다.

◇ 価格戦略はビジネス戦略である
    가격 전략은 비즈니스 전략이다

　実際にプリン屋の価格戦略を見直してみたい。1つには従来価格の1個150円で売りながらも利益と人件費を確保する方法がある。前述したように1日200個の機会損失が出ているので、バイトを雇ってさらに200個のプリンを作り計400個のプリンを販売する。機会損失をなくすことで利益が出るようになる。しかし、150円の価格設定では安物イメージを持たれてブランド価値を毀損する可能性がある。
실제로 푸딩 가게의 가치전약을 개선해 보고 싶다. 첫째로는 종래 가격인 1개 150엔에 팔리면서도 이익과 인건비를 확보하는 방법이다. 전술한 것처럼 하루 200개의 기회손실이 나오므로, 아르바이트를 고용해서 추가로 200개의 푸딩을 만들어 합계 400개의 푸딩을 판매한다. 기회손실을 없앰으로써 이익이 나게 될 것 같다. 그러나, 150엔이라는 가격 설정에는 싸구려 이미지를 가지게 하고 브랜드 가치를 훼손할 가능성이 있다.

　そこで、ブランド価値を毀損しない価格戦略として「高いけど最高に美味しいプリン」を販売する方法がある。プリンの価格は1個500円に設定。最高級の食材を使用したプリンを作り、プリン作りの背景、食材の説明などのブランドストーリーもしっかりと伝える。
여기서, 브랜드 가치를 훼손하지 않는 가격전략으로서 ‘비싸지만 최고로 맛있는 푸딩’을 판매하는 방법이 있다. 푸딩의 가격은 1개 500엔으로 설정. 최고급 식재를 사용한 푸딩을 만들고, 푸딩만들기의 배경, 식재 설명 등의 브랜드 스토리도 확실하게 전달한다.

　高価格で販売するためには顧客に提供する価値、ブランド体験を考え抜く必要がある。価格戦略はビジネス戦略そのものなのだ。
고가격으로 판매하기 위해서는 고객에게 조공하는 가치, 브랜드 체험을 깊이 생각할 필요가 있다. 가치 전략은 비즈니스 전략 바로 그것인 것이다.

◆ なぜセブンの隣にセブンがあるのか？
    왜 세븐일레븐 근처에 세븐일래븐이 있은 걸까?

◇ セブンイレブンのチャネル戦略～ドミナント方式～
    세븐일레븐의 채널 전략 ~ 다미넌트dominant 방식 ~

　著者が知人の家に向かって歩いた10分間の道中に4店舗もセブンイレブンがあった。セブンの狭い地域に店舗を集中展開する店舗配置は一見効率が悪く見える。しかし、これはセブンのチャネル戦略に沿っている。チャネル戦略とは、どのように商品を購入するチャネルを用意すれば、顧客をより広く深くカバーし売上があがるか、チャネルの配置を考えることである。
저자가 지인의 집을 향해 걸었던 10분간 중에 4개의 세븐일레븐 점포가 있었다. 세븐의 좁은 지역에 점포를 집중전개하는 점포 배치는 일견 효율이 나빠 보인다. 그러나, 이것은 세븐의 채널 전략에 따르고 있다, 채널 전략이란 어떻게 상품을 구입하는 채널을 준비하면 고객을 더욱 넓고 깊게 커버하고 매출을 올릴까, 채널의 배치를 생각하는 것이다.

　セブンは本来販売できたはずの商品が品切れによって販売できない機会損失を嫌う。そこで、狭い地域に店舗を集中展開することで配送を効率化し、品切れが起きないようにしている。これをドミナント方式という。このドミナント方式で、地域により深く浸透できる効果も期待できる。たとえば「おでん特売日」、「おにぎり100円セール」のようなキャンペーンをセブンが集中展開している地域で実施すると仮定する。その地域の人にとってはいたる所にセブンがあるので、親近感を持ち広告効果も高い。狭い地域に店舗を集中展開するドミナント方式はセブンの重要なチャネル戦略である。
세븐은 원래 판매될 수 있었을 제품이 품절로 판매되지 못하는 기회손실을 싫어한다. 그래서, 좀은 지역에 점포를 집중 전개함으로써 배송을 효율화하고, 품절이 일어나지 않게 하고 있다. 이것을 다미넌트 방식이라고 한다, 이 다미넌트 방식으로, 지역에 더욱 깊게 침투할 수 있는 효과도 기대할 수 있다. 예를 들면 ‘오뎅 특판일’, ‘오니기리100엔 세’'과 같은 캠페인을 세븐이 집중전개하고 있는 지역에서 실하는 것으로 가정하자, 그 지역의 사람들로서는 닿는 곳에 세븐이 있으므로 친근감을 갖고, 광고효과도 높다. 좁은 지역에 점포를 집중전개하는 다미넌트 방식은 세븐의 중요한 채널전략이다.

◆ 経営危機から脱出したはなまるうどんのプロモーション戦略
    경영위기에서 탈출한 하나마루우동의 프로모션 전략

◇「他店期限切れクーポン作戦」で女性の潜在客や見込み客を獲得
    ‘타점 기한 지난 쿠폰 작전’으로 여성 잠재고객이나 예상 고객을 획득

　「はなまるうどん」で有名な株式会社はなまるは、従来の男性客主体の讃岐うどん店ではなく、女性客が入りやすいカジュアルな店作りで、「和のファーストフード」をコンセプトに成長してきた。しかし、大量出店により店の質が低下し一時経営危機に陥った。結果、吉野家の傘下に入り、吉野家から送り込まれてきた38歳の新社長のもと既存店の質やサービスを徹底的に見直し、健康うどんをコンセプトにヘルシーかき揚げ、オルニチン入りの「しじみひやかけ」などの健康メニューの開発に取り組んだ。
‘하나마루우동’으로 유명한 주식회사 하나마루는 종래의 남성 고객 중심의 사누키우동 가게가 아니라 여성 고객이 들어가기 쉬운 캐쥬얼한 가게를 만들어 ‘일식和 패스트푸드’를 컨셉으로 성장해 왔다. 그러나 대량 오픈에 의한 점포의 질이 저하하고 한때 경영위기에 빠졌다. 결과 호시노야* 산하에 들어가 호시노야로부터 들어온 38세의 새로운 사장과 함께 기존 점포의 질이나 서비스를 철저하게 개선하고 건강한 우동을 컨셉으로 헬씨 카키아게, 오리니틴ornithine이 들어간 ‘시지미히야카케’ 등의 건강 메뉴 개발에 몰두했다.
* 스키야すき家에 이어 매출 일본 2위의 저가 규동 체인점입니다. 1996년에 두산이 우리나라에 도입했다가 2년만에 문을 닫은 적이 있네요. - 옮긴이

　しかし、健康メニューを目当てに来店する顧客は少なかった。なぜなら、健康意識の高い人には、はなまるうどんの健康メニューが認知されていなかったからだ。そこで重要になるのが顧客に商品を認知してもらうためのプロモーション戦略だ。
그러나, 건강 메뉴를 목표로 내점하는 고객은 적었다. 왜냐하면, 건강의식이 높은 사람들에게는 하나마루우동의 건강 메뉴가 인지되지 않았기 때문이다. 여기서 중요해 진 것이 고객에게 상품을 인지되게 하기 위한 프로모션 전략이다.

　はなまるうどんは原点に立ち戻って、健康意識の高い女性客に健康メニューを知ってもらうことにした。はなまるの新社長は、女性客についてずっと考えていたところ、女性のパンパンに膨れた財布の中身に何が入っているのか疑問を持った。財布の中を見ると、期限の切れた割引クーポンがたくさんたまっていたのだ。そこで、他店の期限切れクーポンを、はなまるうどんに持ってくれば50円引きすることにし、健康意識の高い女性の潜在客や見込み客に来店してもらうことを狙った。さらに、来店した顧客に対して店内の垂れ幕などで「はなまる健康宣言」をし、はなまるうどんの健康へのこだわりをメッセージとして伝えた。
하나마루우동은 원점으로 되돌아와 서서, 건강 의식이 높은 여성 고객에게 건강메뉴를 알려주기로 했다. 하나마루의 새 사장은 여성 고객에 대해서 내내 생각을 하려던 참에 마침, 여성의 빵빵하게 부푼 지갑 속에 뭐가 들어있는지 의문을 가졌다. 지갑 속을 보니 기한이 지난 할인 쿠폰이 많이 쌓여 있었던 것이다. 거기서, 타 점포의 기한이 지난 쿠폰을 하나마루우동에 가져오면 50엔 할인함으로써, 건강 의식이 높은 여성 잠재 고객이나 예상 고객이 내점해 줄 것을 노렸다. 게다가, 내점한 고객에 대해서 점내 현수막 등에 ‘하나마루 건강선언’을 하고 하나마루우동의 건강에 대한 고집kodawari을 메시지로 전했다.

　はなまるうどんのプロモーション戦略「他店期限切れクーポン作戦」では2億円の広告と同じ効果が生まれ、回収クーポンは12万枚、売上も3％増加し大成功を収めた。
하나마루우동의 프로포지션 전략 ‘타점 기한 지난 쿠폰 작전’으로는 2억엔의 광고와 같은 효과가 생겨났다. 회수된 쿠폰은 12만매, 매출도 3% 증가해 대성공을 거뒀다.

一読のすすめ 일독을 권함

　実際のビジネスに有用なマーケティング理論を網羅している本書。身近なケーススタディを基にマーケティング理論を紹介しており、これからマーケティングを勉強したい人にお薦めだ。
실제 비즈니스에서 유용한 마케팅 이론을 망라하고 있는 이 책. 친근한 케이스 스터디를 바탕으로 마케팅 이론을 소개하고 있으며, 앞으로 마케팅을 강화하려는 사람들에게 추천한다.

　本書には上記で紹介した事例の他にも、十勝マンゴー、きゃりーぱみゅぱみゅ、古本屋などの事例が掲載されており、どれも興味深い内容となっている。是非、実際に通読することをお薦めしたい。
본서에서는 위에 소개한 사례 외에도, 토카치 망고mango, 캬리 퍄뮤퍄뮤*, 헌책방 등의 사례가 게재되어 있어 어느 것이나 흥미진진한 내용이다. 꼭, 실제로 통독할 것을 권하고 싶다.
* 토카치는 목축/낙농업으로 유명한 혹카이도의 태평양 연안의 지명입니다. 우리나라로 치면 대관령목장과 비슷한 이미지인 그 추운 곳에서 열대성 과일인 망고를… 한편, ‘혀 짧은’ 일본사람들로서는 도저히 발음도 하기 어려운 괴상한 이름입니다만, 아이유의 음악성 + 걸 그룹의 댄스 + 영화 '거울나라의 앨리스'의 비쥬얼 = 캬리 파뮤파뮤 라고 할 수 있겠습니다. – 옮긴이

評点（5点満点）평점 (5점 만점)

종합 3.7 명료성 4.0 혁신성 3.5 응용성 3.5

 

필자인 나가이 타카히사 씨는 1984년 케이오 대학 공대를 졸업하고 일본IBM에 입사해서 마케팅 매니져로 사업전략을, 인재육성 책임자로 인재육성전략을 담당하고 2013년에 퇴사해서 현재는 어려운 전문용어를 쓰지 않고 마케팅의 본질을 전달하는 집필과 강연을 하고 있습니다. 그의 책은 최근 몇 년간 우리나라에도 이미 서너권이나 출판되어 있습니다.

서평에 요약된 대로, 이론 자체가 신선하지는 않습니다만, 오래 전에 읽거나 들었던 이론을 다시 한번 복습한다는 차원에서 읽어 볼만 하겠습니다. 10장짜리 요약본만 읽어도 case study가 흥미진진하네요. 다행히 지난 7월에 우리말 번역본[이거 어떻게 하면 팔릴까요?, 새로운 현재]이 출판되었습니다. 책값이 원서의 거의 1.5배나 합니다만, 기나긴 추석연휴에 ‘휘리릭’ 일독해 보시면 어떨까요? [끝]