2017.8.22 日本人よ､｢観光先進国･タイ｣から謙虚に学べ 일본인이여, ‘관광 선진국 태국’로부터 겸허하게 배우라

어제에 이어 오늘은 관광산업을 위한 전략제안입니다.

日本人よ､｢観光先進国･タイ｣から謙虚に学べ

일본인이여, ‘관광 선진국 태국’로부터 겸허하게 배우라

｢物価が安い｣のに大金を使わせる工夫とは
‘물가가 싼’ 데도 큰 돈을 쓰게 하는 연구란?

デービッド・アトキンソン : 小西美術工藝社社長 David Atkinson : 코니시 미술공예사 사장

TOYOKEIZAI ONLINE 2017年08月22日

物価が安いにもかかわらず、欧州からの観光客は日本よりもタイにたくさんのおカネを落とすという（写真：SantiPhoto / PIXTA）
물가가 싼데도 불구하고 유럽으로부터의 관광객은 일본보다도 태국에서 많은 돈을 뿌린다고 한다 (사진 : SantiPhoto / PIXTA）

『新・観光立国論』が6万部のベストセラーとなり、山本七平賞も受賞したデービッド・アトキンソン氏。
‘신 관광입국론’이 6만부 베스트셀러가 되고, 야마모토 시치헤이 상도 받은 David Atkinson 씨.

安倍晋三首相肝いりの「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」委員や「日本政府観光局」特別顧問としても活躍している彼が、渾身のデータ分析と現場での実践とを基に著した『世界一訪れたい日本のつくりかた』は、発売1カ月で2万部を超えるベストセラーとなっている。
아베 신죠 수상 주간의 ‘내일의 일본을 받치는 관광 비즈니스 구조회의’ 위원과 ‘일본정부관광국’ 특별고문으로도 활약하고 있는 그가, 혼신의 데이터 분석과 현장에서의 실천이라는 것을 바탕으로 쓴 ‘세계에서 가장 찾고 싶은 일본을 만드는 방법’은 발매 1개월에 2만부를 넘는 베스트셀러가 되었다.

本連載では、訪日観光客が2400万人を超え、新たなフェーズに入りつつある日本の観光をさらに発展させ、「本当の観光大国」の仲間入りを果たすために必要な取り組みをご紹介していく。
이 연재에서는 방일 관광객이 2,400만명을 넘어 새로운 페이즈phase에 들어가고 있는 일본의 관광을 더욱 발전시키고 ‘진짜 관광대국’의 대열 진입을 달성하기 위해서 필요한 계획을 소개해 간다.

『世界一訪れたい日本のつくりかた』は2万部を超えるベストセラーとなっている
‘세계에서 가장 찾고 싶은 일본을 만드는 방법’은 2만부를 넘는 베스트셀러가 되었다.

今月、国連観光機関（UNWTO）が発行している「UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition」が発表されました。
이번 달 UN 관광국(UNWTO)가 발행한 ‘UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition’이 발표되었습니다.

これは世界中の「観光」にまつわるデータブックです。客観的な視点から、世界の観光産業のトレンドと、日本の「観光」が世界の中でどのような位置にあるのかを知ることができます。
이는 전세계의 ‘관광에 관련된 데이터 북입니다. 객관적인 시점에서 세계 관광산업의 트렌드와 일본의 ‘관광’이 전 세계에서 어느 정도의 위치에 있는 지를 알 수 있습니다.

この連載では、人口減少社会を迎えた日本において「観光」は大きなポテンシャルを秘めた「希望の産業」たりうるということを指摘させていただいてきました。
이 연재에서는 인구감소사회를 맞이한 일본에 있어서 ‘관광’은 큰 포텐셜을 간직한 ‘희망의 산업’선언이라는 것을 지적해 왔습니다.

今回はこの「UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition」のデータから、日本がこれから観光戦略を進めていくうえで「お手本」になる国はどこかを考えていきたいと思います。
이번에는 이 ‘UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition’의 데이터로부터, 일본이 앞으로 관광 전략을 추진해 나가며 ‘본보기’가 될 나라는 어디일까를 생각해 가고자 합니다.

その前に、まずは世界的なトレンドを見てみましょう。
그 전에 우선은 세계적인 트렌드를 보시죠.

観光業は「化学・燃料」に次ぐ第3の輸出産業
관광업은 ‘화학・연료’에 잊는 제3의 수출산업

2016年の国際観光客は前年から3.9％増加して、12億3500万人となりました。そのうちのおよそ半分は欧州を訪れ、4分の1はアジアを訪れています。この「アジア観光」は前年比8.6％増加しており、成長率としては世界一です。
2016년 국제관광객은 전년에서부터 3.9% 증가해 12억 3,500만명이 되었습니다. 그 가운데 거의 절반이 유럽을 찾으며, 4분의 1은 아시아를 찾고 있습니다. 그 ‘아시아 관광’은 전년비 8.6% 증가해서, 성장률로서는 세계 제일입니다.

つまり、「UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition」からは、これからは「アジア観光」の時代だという未来を見据えることができるのです。
결국 ‘UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition’에서는 지금부터는 ‘아시아 관광’의 시대다 라는 미래를 똑똑히 확인할 수 있는 것입니다.

観光でどれだけ稼いだかという国際観光収入は、全世界で1兆1220億ドルとなりました。インフレや為替の影響を調整した実質成長率は2.6％です。
관광으로 얼마나 돈을 벌었나 라는 국제관광수입은 전세계에서 1조 1,220억 달러가 되었습니다. 인플레이션이나 환율의 영향을 조정한 실질성장률은 2.6%입니다.

観光業は全世界の輸出額の7％を占めています。これは化学製品分野、燃料分野についで3番目に大きく、自動車や食料品の輸出額をも上回っています。雇用に関しても、これまで世界の労働人口のなかで11人に1人が観光業に携わるという状況でしたが、10人に1人に拡大しています。
관광업은 전 세계 수출액의 7%를 점하고 있습니다. 이는 화학제품분야, 연료분야에 이어 세번째로 크고 자동차나 식료품 수출액도 웃돌고 있습니다. 고용에 관해서도 지금까지 세계의 노동인구 가운데 11명의 1명이 관광업에 종사하는 현황입니다만, 10명에 1명으로 확대되었습니다.

日本国内には「観光客など増えても住民からすれば迷惑なだけだ」「日本は技術大国なので観光業などに頼らなくてもいい」と主張される方が多くいらっしゃいます。
일본 국내에는 ‘관광객 같은 거 늘어도 주민들로부터라면 민폐일 뿐이다’ ‘일본은 기술대국이므로 관광업 등에 의지하지 않아도 된다’ 라고 주장하시는 분이 많이 계십니다.

しかし世界的に見てみると、「観光」はテロや金融不安など不透明な国際情勢の影響をものともしない「成長産業」という位置づけなのです。テロの記憶が新しいベルギーは前年対比で1.1％の収入減にとどまっていますし、フランスも5.3％減でした。
그러나 세계적으로 보면 ‘관광’은 테러나 금융불안 등 불투명한 국제정세의 영향에 아랑곳하지 않는 ‘성장산업’이라는 위치인 겁니다. 테러의 기억이 새로운 벨기에는 전년 대비로 1.1%의 수입 감소에 머물고 잇고, 프랑스도 5.3% 줄어들었습니다.

では、このような大きなトレンドがあるなかで、「観光大国」になるのはどのような国なのでしょうか。
그러면, 이러한 큰 트렌드가 있는 가운데 ‘관광대국’이 되는 것은 어떤 나라인 걸까요?

単に多くの観光客が押し寄せるという「量」だけではなく、いかに観光客から稼ぐことができているかという「質」の高さを見るには、国際観光収入のランキングが参考になります。
단순히 많은 관광객이 찾아 몰려오는 ‘양’만이 아니라, 적은 관광객으로부터 돈을 벌 수 있나 라는 ‘질’의 높이를 보는 데는 국제관광수입의 랭킹이 참고가 됩니다.

このランキングでは例年どおり、アメリカ、スペインという常連組がトップを占めていますが、第5位から第3位にランキングを上げたアジアの国に注目すべきです。
이 랭킹에서는 예년처럼, 미국, 스페인이라는 단골 팀이 탑top을 점하고 있습니다만, 5위로부터 3위로 랭킹이 올라간 아시아 국가에 주목을 해야 할 것입니다.

それは、日本人観光客にも人気のタイです。
그것은 일본인 관광객에게도 인기인 태국입니다.

ご存じのように、タイの物価は日本の約半分程度ですが、ドル建ての国際観光収入は日本よりかなり多く、客単価でみると世界第26位です。ちなみに、日本の国際観光客の客単価は第46位にとどまっています。
아시는 대로, 태국의 물가는 일본의 약 절반 정도입니다만, 달러로 환산한 국제관광수입은 일본보다 엄청 많고 객단가에서 보면 세계 26위입니다. 참고로, 일본의 국제관광객 객단가는 46위에 머물고 있습니다.

これまで本連載で繰り返し述べてきましたが、日本はこれまで「観光」に力を入れてこなかったので、整備も不十分でした。それがこの数年で徐々に整備が始まってきたことで、面白いように右肩上がりの成長を続けています。
지금까지 이 연재에서 반복해서 이야기해온 것이 ‘일본은 지금까지 ‘관광’에 힘을 기울이지 않았기 때문에 정비도 불충분했습니다. 그게 최근 몇 년에 서서히 정비가 시작되어서, 재미있을 정도로 우상향으로 오르는 성장을 계속하고 있습니다.

国際観光客数の伸び率は世界第9位で、国際観光収入も世界11位まで上がるなど、「観光成長国」です。先月もまた史上最高の観光客数の記録を更新しました。
국제관광객수의 신장률은 세계 9위로 국제관광수입도 세계 11위까지 오르는 등 ‘관광성장국’입니다. 전달에도 다시 사상 최고의 관광객수의 기록을 갱신했습니다.

しかし、タイの実績はそんな日本の成長を上回るほどの勢いで、世界の観光関係者から熱い視線を集めているのです。
그러나 태국의 실적은 그런 일본의 성장을 웃돌 정도의 기세로서, 전세계의 관광 관계자로부터 뜨거운 시선을 받고 있는 것입니다.

タイに大金を落としているのはどの国か
태국에서 큰 돈을 뿌리고 있는 건 어떤 나라일까

では、そんなタイと日本はいったい何が異なっているのでしょうか。直近の数字ということで、タイの2015年の国際観光客と、ちょうど伸び盛りの日本の2016年の国際観光客の実績を比較してみましょう。
그러면 그런 태국과 이론은 대체 무엇이 다른 걸까요? 이에 가장 가까운 숫자라는 것으로 태국의 2015년 국제관광객과 가장 성장 시기인 일본의 2016년의 국제관광객의 실적을 비교해 보죠.

出所：タイ政府データ（2015年）、観光庁データ（2016年）より筆者作成

■ 일본과 태국의 지역별 관광객수입
(단위  억달러) ■ 태국 ■ 일본
(막대그래프 왼쪽에서부터) 유럽, 중국, ASEA, 동아시아, 미국, 오세아니아, 기타, 남아시아
출처 : 태국정부데이터(2015년), 관광청데이터(2016년)에 의해 필자 작성

中国、および東アジア地域からの観光収入では、日本はタイを上回っています。日本が東アジア地域に強いのは、主に韓国からの観光客が多いからです。
중국 및 동아시아 지역으로부터의 관광수입에서는 일본은 태국을 웃돌고 있습니다. 일본이 동아시아 지역에 강한 것은 주로 한국에서 오는 관광객이 많기 때문입니다.

一方、タイはオセアニアとASEAN地域からの観光収入が日本よりもかなり多くなっています。ASEAN地域に強いのは、主にマレーシアからの観光客数が多いからです。
한편, 태국은 오세아니아와 ASEAN 지역으로부터의 관광수입이 일본보다도 매우 많은 걸로 되어 있습니다. ASEAN지역에서 강한 것은 주로 말레이시아로부터의 관광객수가 많기 때문입니다.

ここだけを見ると、ロケーションの違い、すなわち近い国から多くの観光客が訪れているということになりますが、タイと日本で決定的に違うところが1点あります。
이것 만을 보면, 로케이션의 차이 즉 가까운 나라에서 많은 관광객이 찾는다는 것이 됩니다만, 태국과 일본에서 결정적으로 다른 것이 하나 있습니다.

それは欧州からの観光客です。日本は中国や東アジアという近隣国からの観光客に偏在していますが、タイにはASEANやオセアニアだけでなく、欧州など世界中から満遍なく観光客がやってきているのです。
그건 유럽으로부터의 관광객입니다. 일본은 중국이나 동아시아라는 인근국가로터의 관광객에 편재해 있습니다만, 태국으로는 ASEAN이나 오세아니아만이 아니라 유럽 등 전 세계로부터 골고루 관광객이 찾아 오고 있는 겁니다.

この連載で繰り返し述べてきたように、欧州からの観光客の最大の特徴は、アジアに観光すると、他の地域からやってくる観光客よりも多くのおカネを落とすことです。それはタイも同様で、国別の観光収入では、やはり欧州からの観光客が最も多くのおカネを落としています。
이 연재에서 거듭 이야기해 온 것처럼, 유럽으로부터 오는 관광객의 최대 특징은 아시아로 관광을 한다면 다른 지역으로부터 찾아오는 광광객보다도 많은 돈을 뿌린다는 겁니다. 그건 태국도 같은 모양으로, 나라별 관광수입에서는 역시 유럽으로부터의 관광객이 가장 많은 돈을 뿌리고 있습니다.

タイと日本が世界の各地域からどれだけの国際観光収入を稼いでいるのかを比較してみましょう。欧州からの観光客が日本に落としているおカネは、タイの実績の20.4％にとどまっています。一方、「欧州」という要素を除いてタイと日本の国際観光収入で比較すると、実はそれほど大きな差はありません。
태국과 일본이 세계 각 지역에서 어느 정도의 국제관광수입을 벌어들이고 있는지를 비교해 보죠. 유럽으로부터의 관광객이 일본에서 뿌리고 있는 돈은 태국에서의 실적의 20.4%에 머물고 있습니다. 한편, ‘유럽’이라는 요소를 빼고 태국과 일본이 국제관광수입에서 비교하면 실은 그 정도로 큰 차이는 없습니다.

つまり、タイが国際観光収入という「質」の部分で世界第3位というポジションを手にしているのは、おカネを落とす欧州からの観光客を多く呼ぶことに成功しているからなのです。
결국, 태국이 국제관광수입이라는 ‘질’의 부분에서 세계 3위라는 포지션을 얻고 있는 것은 돈을 뿌리는 유럽으로부터의 관광객을 많이 부르는 데 성공하고 있기 때문입니다.

では、このタイの観光モデルから、日本は何を学ぶべきでしょうか。
그러면, 이런 태국의 관광 모델에서부터 일본은 무엇을 배워야할까요?

日本がタイから謙虚に学ぶべきこと
일본이 태국에서 겸허하게 배워야할 것

日本の2016年の国際観光客数は、2015年のタイの観光客数の80.3％となっています。
일본의 2016년 국제관광객수는 2015년의 태국 관객수의 80.3%가 되었습니다.

外国人観光客の平均滞在日数を見ると、タイの9.5日に対して日本は10.1日となっています。これだけを見ると、日本の物価はタイのおよそ2倍なのですから、 観光客1人当たりの支出総額で、日本はタイを大きく上回っていそうです。
외국인 관광객의 평균 체재 일수를 보면, 태국의 9.5일에 비교해 일본은 10.1일로 되어 있습니다. 이것만 보면 일본의 물가는 태국의 약 2배이므로, 관광객 1일당 지출 총액으로 일본은 태국을 크게 웃돌고 있다고 합니다.

しかし現実は、タイの96.9％にとどまっています。観光客が1日当たりに使う金額も、日本はタイの90.8％です。
그러나 현실은 태국의 96.9%에 머물고 있습니다. 관광객이 하루에 쓰는 금액도 일본은 태국의 90.8%입니다.

なぜ外国人観光客は、物価が高い日本より、物価の低いタイにより多くのおカネを落としているのでしょうか。
왜 외국인 관광객은 물가가 비싼 일본보다 물가가 싼 태국에서 더 많은 돈을 뿌리고 있는 걸까요?

その「象徴的な答えのひとつ」が、「外国人が心底失望する『日本のホテル事情』」でも指摘させていただいた5つ星の高級ホテルです。日本にはわずか28軒しかない5つ星の高級ホテルが、タイには110軒あります。
그 ‘상징적인 답의 하나’가 ‘외국인이 마음속에서 실망하는 “일본의 텔 사정”’에도 지적했던 5성 고급호텔입니다. 일본에 겨우 28개밖에 없는 5성 고급 호텔이 태국에는 110개입니다.

タイを訪れる観光客が落とすおカネの49％は食事やホテルに費やされます。つまり、タイはこのあたりでしっかりとおカネを稼いでいるのです。
태국을 찾는 관광객이 뿌리는 돈의 49%는 식사나 호텔에서 지불됩니다. 결국, 태국은 이 점에서 확실하게 돈을 벌어 들이고 있는 것입니다.

ちなみに、先の記事でも誤解している方が多くいましたが、ここでいう5つ星ホテルとは、建物や設備が超豪華だったり、ブランド力があるというだけではありません。宿泊者が滞在中、ホテル内ではもちろん、ホテル外のアクティビティまで含めて一切不便を感じないような、極めてきめ細かいサービスを提供しているホテルのことです。
아울러, 앞의 기사에서도 오해하고 있는 분이 많습니다만, 여기서 말하는 5성 호텔은 건물이나 설비가 초호화라든가, 브랜드력이 있다고 할 것은 아닙니다. 숙박자가 체재 중에 호텔 내에서는 물론, 호텔 밖에서의 액티비티까지 포함해서 일절 불편을 느낄 수 없을 듯한 극히 꼼꼼한 서비스를 제공하고 있는 호텔인 것 입니다.

タイというと、物価が安くてバックパッカーのようにおカネを落とさない外国人観光客が多く訪れているという印象を抱く人も多いでしょう。もちろん、そのような人たちもタイには多く訪れていますが、その一方で110軒の高級ホテルに宿泊して、個々の要望に沿ったサービスに満足して大金を落とすような「上客」も多く訪れているのです。
태국이라고 하면 물가가 싸서 백 패커와 같이 돈을 뿌리지 않는 외국인 관광객이 많이 찾고 있다는 인상을 품은 사람도 많겠죠. 물론, 그런 사람들도 태국에는 많이 찾고 있습니다만, 그 한편으로 110개의 고급 호텔에 숙박하고, 개별 요망에 따라 서비스에 만족해서 큰 돈을 뿌리 것과 같은 ‘고급 고객’도 많이 찾고 있는 것입니다.

先週の記事（欧州｢怒りの反観光デモ｣は京都でも起きるか）で、「マス向け格安旅行」だけではなく、上客まで含めてバランスよく誘致するべきだと申し上げましたが、タイはその成功モデルといえます。
지난주의 기사 ‘유럽 ‘분노의 반관광데모’는 쿄오토에서도 일어나나)에서 ‘단체mass 대상 저가 여행’만이 아니라, 고급고객까지 포함해서 밸런스 좋게 유치해야 할 것을 말씀드렸습니다만, 태국은 그 성공 모델이라고 할 수 있습니다.

「多様性」のポテンシャルでは日本はタイより強い
‘다양성’의 포텐셜에서는 일본은 태국보다 강하다

これまで著書や講演で、観光戦略においては重要なのは「多様性」だということを繰り返し指摘させていただきましたが、タイはまさしく「多様性」という武器で、「アジア観光」の成長を牽引する国となっているのです。
지금까지 저서나 강연에서 관광전략에 있어서 중요한 것은 ‘다양성’이라는 것을 거듭해서 지적해왔습니다만, 태국은 정말로 ‘다양성’이라는 무기로 ‘아시아 관광’의 성장을 견인하는 나라가 되어 있습니다.

しかし、「自然、気候、文化、食事」など観光資源の多様性ということでいえば、本来はこのポジションは日本が担うべきだと私は考えています。
그러나 ‘자연, 기후, 문화, 식사’등 관광자원의 다양성이라는 것에서 말하면, 본래는 이 포텐셜은 문화가 담당해야 한다고 저는 생각합니다.

そのために日本がすべきことは「偏り」を解消することです。
그를 위해서 일본이 해야할 것은 ‘편향’을 해소하는 것입니다

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世界の国別アウトバウンド使用金額ランキングを見ると、世界一観光におカネを使っているのは中国です。第2位のアメリカ、第7位の韓国についても、日本の実績は順調です。

세계의 국가별 아웃바운드 사용금액 랭킹을 보면, 세계에서 가장 관광에 돈을 쓰고 있는 것은 중국입니다. 2위인 미국, 7위인 한국에 대해서도 일본의 실적은 순조롭습니다.

出所출처：UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition

■ 나라별 아웃바운드 사용금액

맨 윗줄은 왼쪽에서부터 (국가), 금액(억달러), 구성비(%), 방일사용금액(억달러), share(%)
왼쪽 국가 컬럼은 위에서부터, 중국, 미국, 독일, 영국, 프랑스, 캐나다, 한국, 이탈리아, 오스트레일리아, 홍콩, 세계, TOP10

実際、韓国人がアウトバウンドで使っている支出の11.9％が日本で使われています。中国人も、アウトバウンド使用金額の5％を日本に使っています。
실제로 한국사람이 아웃바운드에서 쓰고 있는 지출의 11.9%가 일본에서 쓰이는 겁니다. 중국인도 아웃바운드 사용금액의 5%를 일본에서 쓰고 있습니다.

しかし、第3位のドイツ、第4位のイギリス、第5位のフランス、第6位のカナダは、まだほとんど未開拓です。ドイツはいちばん少なく、0.3％にすぎません。
그러나, 3위인 독일, 4위인 영국, 5위인 프랑스, 6위인 캐나다는 거의 미개척입니다. 독일은 가장 적어서 0.3%에 지나지 않습니다.

これからは、これらの未開拓マーケットに挑戦するタイミングです。その際、このマーケットにおいて大成功を収めているタイを参考にすべきなのは、言うまでもないでしょう。
지금부터는 이런 미개척 마켓에 도전할 타이밍입니다. 그 때, 이 마켓에 있어서 대성공을 거두고 있는 태국을 참고할 수 밖에 없는 것은 말할 것도 없겠죠.

「UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition」でも、これから世界は「アジア観光」の時代だと予測されています。そのような「成功が約束された市場」のなかで、日本はタイや中国と並ぶ「観光大国」になれるのか。
「UNWTO Tourism Highlights, 2017 Edition」에도 지금부터 세계는 ‘아시아 관광’의 시대라고 예측되어 있습니다. 그와 같은 ‘성공이 약속된 시장’이므로, 일본은 태국이나 중국에 나란히 서는 ‘관광대국’이 될 수 있을까?

最も重要なポイントは、訪日観光客の国籍の「多様性」という視点なのです。
가장 중요한 포인트는 방일 관광객 국적의 ‘다양성’이라는 관점인 겁니다.

우리도 insight를 얻을 수 있는 글이라고 생각합니다. 필자인 David Atkinson은 영국 출신으로 Oxford를 졸업하고 1990년에 일본에 건너와 Solomon Brothers나 Goldman Sachs 등에서 금융 애널리스트로 활약했는데, 일본의 문화 특히 ‘차茶’에 빠져 있습니다. 일본 문화재, 특히 국보, 와 관련한 저서가 다수 있습니다.끝.