2017.3.28 だから「クォーターパウンダー」は撤退に追い込まれた 그래서 ‘쿠오타 파운다’는 철수로 내 몰렸다.

썩어도 준치?

 

だから「クォーターパウンダー」は撤退に追い込まれた
그래서 ‘쿠오타 파운다’는 철수로 내 몰렸다.

ITmedia ビジネスオンライン Business Online 3/28(火) 8:14

「クォーターパウンダー」撤退の裏に何があったのか
‘쿼타 파운다’ 철수의 뒷면에는 무엇이 있었던 걸까

　4月4日でマクドナルドの「クォーターパウンダー」が販売終了する。
4월4일로 마쿠도나루도*의 ‘쿠오타 파운다quarter pounder[이하 쿼터 파운더 - 옮긴이]’가 판매 종료한다.
* 우리가 일본사람의 영어발음을 흉볼 때마다 마카사MacArthur와 함께 단골로 등장하죠? 우리 발음 맥아더와 맥도널드도 정답이라고 할 수는 없겠습니다만 – 옮긴이

　そこまで定番商品というイメージがないかもしれないが、「クォーターパウンダー」は本国マックのWebサイトでビッグマックと並んで紹介される、「マックの顔」ともいうべきブランドだ。
지금까지 바람을 타지 않는 상품이라는 이미지가 없었는지는 모르지만, ‘쿼더 파운더’는 본국 막쿠* 웹사이트에 빅구막쿠BigMac[이하 빅맥 – 옮긴이]와 나란히 소개되는 ‘마쿠의 얼굴’이라고도 할 브랜드다.
* 우리가 맥도널드를 맥으로 줄여 부르듯, 일본에서는 마쿠도나루도를 줄여서 막쿠マック라고 합니다만, 칸사이와 시코쿠 지방에서만은 마쿠도マクド라고 합니다. McDonald’s 간판을 어떻게 읽는 지만 봐도 오사카 사람인지 알 수 있겠죠? 이하 맥 – 옮긴이

　事実、日本上陸を果たした2008年当時、日経トレンディの取材に対して、同社のコーポレートリレーション本部コミュニケーション部の方もこんなことをおっしゃっている。
사실 일본 상륙을 달성한 2008년 당시, 닛케이 트렌디의 취재에 대해서, 이 회사의 코퍼레이트 릴레이션 본부 커뮤닛케이션부 (관계자) 분도 이런 걸 말씀하셨다. [맥에 대한 난데없는 극존칭이 어색하죠? – 옮긴이]

　「お客様がマクドナルドに求めているものは、“マクドナルドっぽい商品”なのではないかという意見が社内で話し合われた。『もっと分かりやすくマクドナルドのアイデンティティが感じられる商品を』と考え、クォーターパウンダーに至った」（2008年12月16日 日経トレンディネット）
‘손님이 맥도널드에서 요구하는 것은 ‘맥도널드 다운 상품’이 아닐까 라는 의견이 사내에서 이야기 되었다. ‘좀 더 알기 쉽게 맥도널드의 아이덴티티를 느낄 수 있는 상품을’ 생각해서, 쿼더 파운더에 이르렀다’(2008년 12월16일 닛케이 트렌디 넷)

　そんな「顔」が消えるとなれば当然、ファンは衝撃を受ける。いまもネットではさまざま声が飛び交っているが、中でも興味深いのは「レギュラー落ち説」が囁（ささや）かれていることだ。
그런 ‘얼굴’이 없어진다고 하면 당연히 팬은 충격을 받는다. 지금도 인터넷에는 여러 목소리가 어지러이 날아다니고 있지만, 그 가운데도 흥미가 있는 것은 ‘레귤러 탈락설’을 수근거리고 있는 것이다.

　2017年1月、「第1回マクドナルド総選挙」というキャンペーンが開かれた。マックのレギュラーハンバーガー12種類を、ビーフ系のAブロック（6種）とビーフ以外のBブロック（6種）にわけ、お客さんに人気投票してもらう企画で、Aブロックの最下位となったのが、「クォーターパウンダー・チーズ」、ビリから2番目が「ダブルクォーターパウンダー・チーズ」、はからずも「クォーターパウンダー」で不人気ワンツーフィニッシュとなってしまったことが、販売終了へ結びついたのではないかというのだ。実際に、Bブロックの最下位となった「バべポ」（バーベキューポーク）も販売終了になっている。
2017년 1월 ‘제1회 맥도널드 총선거*’라는 캠페인이 열렸다. 맥도널드의 레귤러 햄버거 12종류를 비프 계열인 A블럭(6종)과 비프 계열 이외인 B블럭(6종)으로 나눠, 손님들에게 인기 투표를 하는 기획으로, A 블록의 최하위가 된 것이 쿼더 파운더 치즈, 꼴찌에서 두번째가 다부루double [이하 더블 – 옮긴이] 쿼더 파운더 치즈, 뜻밖에도 쿼더 파운더에서 인기 없는 원-투 피니시가 되어버렸던 것이 판매 종료로 이어진 것이 아니냐고 하는 것이다. 실제로, B블록의 최하위가 된 ‘바베포’(바비큐 포크)도 판매 종료가 되었다.
* 자체 인기투표를 흔히 거창하게 총선거라고 부르는데, 인기 아이돌 그룹 AKB48는 총선거를 통해 레귤러 멤버 ‘등극’과 탈락이 정해지기도 하고 1등에게는 왕관을 씌워 주기도 하는 흥행 몰이 수단입니다. – 옮긴이

● 立ちはだかる「500円の壁」팔다리를 벌리고 막아서는 ‘500엔의 벽’

　もちろん、マック側はそんな「説」など認めていない。J-CASTニュースが同社のPR部門に販売終了の理由を質問したところ、以下のような回答が返ってきたという。
물론, 맥 측은 그런 ‘설’ 등 인정하지 않는다. J-CAST 뉴스가 이 회사의 PR 부문에 판매 종료의 이유를 질문 한 바, 아래와 같은 답변이 돌아왔다고 한다.

　「お客に魅力的な商品を提供するべく、ラインアップを見直すため」「売れていないから、というわけではない」（2017年3月24日 J-CASTニュース）
‘손님에게 매력적인 상품을 제공할 뿐이며, 라인업을 재검토하기 위해’, ‘팔리지 않으니까 라고 할 건 없다’(2017년 3월24일 J-CAST 뉴스)

　ご本人たちがおっしゃっているのだから、「そうなんだろう」と納得をする一方で、個人的にはもっと別の要因もあったのではないかしら、と思ってしまう。
본인들이 말씀하셨으니까[역시나 존칭이 매우 부자연스럽게 들립니다 – 옮긴이], ’그렇겠지’ 라고 납득을 하는 한편, 개인적으로는 조금 다른 요인도 있는 건 아닐까 라는 생각이 들어 버린다.

　例えば、「500円の壁」だ。
예를 들면 ‘500엔의 벽’이다.

　2008年に「通常の2.5倍の肉」をうたった「クォーターパウンダー」は先ほど紹介したように「マックらしさ」を訴求する目的で登場したわけだが、2013年6月になると日本マクドナルドの歴史に名を残す、以下のような「チャレンジ」をして注目を集める。
2008년에 ‘통상의 2.5배의 고기’를 호소한 ‘쿼터 파운더’는 앞서 소개한 것처럼 ‘맥도널드다움’을 어필할 목적에서 등장했을 테지만, 2013년이 되면 일본맥도널드의 역사에 이름을 남기는 아래와 같은 ‘챌린지’를 (실시)해서 주목을 끌었다.

　「マクドナルド、初の500円台バーガー　史上最高値」（日本経済新聞 2013年6月17日）
‘맥도널드, 최초의 500엔대 버거 사상 최고가’(니혼게이자이신붕 2013년6월17일)

　当時は「ダブルクォーターパウンダー・チーズ」も480～490円（税込）くらいの中で、「クォーターパウンダー BLT」「クォーターパウンダー ハバネロトマト」という期間限定商品が520～570円という驚きの高価格帯で発売されたのだ。さらに翌月には数量限定で1000円という「クォーターパウンダージュエリー」も発売され、「マックの高級バーガー」は大きな話題となった。つまり「クォーターパウンダー」は、これまでマックのハンバーガーが超えることができなかった「500円の壁」を超えたレジェンドともいうべきブランドなのだ。
당시는’더블 쿼터 파운더 치즈’도 4801~490엔(세금 포함) 정도에, ‘쿼터 파운더 BLT’,’쿼터 파운더 하바네로 토마토 Quarter Pounder Habanero Tomato’라는[Habanero는 아바네로가 맞는 발음일 텐데요 – 옮긴이] 기간한정상품이 520~570엔이라는 놀라운 고 가격대에 발매되었던 것이다. 게다가 그 다음달에는 수량한정으로 1,000엔이라는 ‘쿼터 파운더 쥬에리Quarter Pounder Jewlry’도 발매되어, ‘맥도널드 고급 버거’는 큰 화제가 되었다. 결국 ‘쿼터 파운더’는 지금까지 맥도널드의 햄버거가 넘을 수 없었던 ‘500엔의 벽’을 넘은 레전드라고 할 수 밖에 없는 브랜드였다.

　ただ、今回の総選挙の結果を見ても分かるとおり、ニュースで話題になることと、ファンを獲得して定番商品になれるのかというのはまったく別の話である。
그러나, 이번의 총선거 결과를 보아서도 알 수 있는 것처럼, 뉴스에서 화제가 되는 것과 팬을 획득해서 바람을 타지 않는 상품이 되는 것이라고 하는 것은 전혀 다른 이야기다.

　「クォーターパウンダー BLT」「クォーターパウンダー ハバネロトマト」が投入された当時、マックは2012年から13カ月連続で既存店売上高が前年割れするという“冬の時代”。これらの「500円超えバーガー」によって2013年5月、6月は客単価と売上高がプラスになったものの、「クォーターパウンダージュエリー」が投入された7月には再び売上高はマイナスに転じ、客数にいたっては9.5%減となってしまった。
‘쿼터 파운더 BLT’, ‘쿼터 파운더 하바네로 토마토’가 투입된 당시, 맥도널드는 2012년부터 13개월 연속으로 기존 점포 매출이 전년 아래로 떨어지는 ‘겨울의 시대’. 이런 ‘500엔이 넘는 버거’에 의해 2013년 5월, 6월은 객단가와 매출이 플러스가 되었지만, ‘쿼터 파운더 쥬에리’가 투입된 7월에는 다시 매출이 마이너스로 돌아서고 손님 수에 있어서는 9.5% 감소가 되어 버렸다.

　これを境に「クォーターパウンダー」戦略は落ち着き、「高級路線」の勢いも収束していく。事実、2017年3月現在のマックのレギュラーメニューでも単価500円をかろうじて超えているのは、「ダブルクォーターパウンダー・チーズ」（520円）しかない。
이를 경계로 ‘쿼터 파운더’전략은 안정되고, ‘고급 노선’의 기세도 결말이 나간다. 사실, 2017년3월 현재 맥도널드의 레귤러 메뉴에도 단가 500엔을 겨우 넘는 것은 ‘더블 쿼터 파운더 치즈’(520엔) 밖에 없다.

● 販売終了は、マックにとって「英断」판매 종료는 맥도널드에게는 ‘영단’

　そう考えると「クォーターパウンダー」というのは、「マックにはやっぱり500円の壁を超えられない」という厳しい現実を突きつけた「戦犯」という見方もできるのだ。
그렇게 생각하면 ‘쿼터 파운더’라는 것은 ‘맥도널드에게는 역시나 500엔의 벽을 넘을 수 없다’는 엄한 현실을 들이 받은 ‘전범’이라고 볼 수는 것이다.

　なんてことを言うと、2016年6月に発売されて大ヒットしたビッグマックの1.3倍サイズの「グランド ビッグマック」（520円）や2.8倍の「ギガ ビッグマック」（740円）を引き合いに出して、「マックだって人気のある高級ハンバーガーがあるじゃないか」という人もいるが、これらは「クォーターパウンダー BLT」や「クォーターパウンダー ハバネロトマト」と同様で、「期間限定商品」ということを忘れてはいけない。
그렇다고 하면, 2016년 6월에 발매되어 큰 히트를 한 빅맥의 1.3배 사이즈의 ‘구란도 빅구 막쿠Grand Bic Mac’(520엔)과 2.8배의 ‘기가 빅구 막쿠Giga Bic Mac’(740엔)을 예로 들어 ‘맥도널드라도 인기 있는 고급 버거가 있는 거 아니냐’라는 사람도 있지만, 이것들은 ‘쿼터 파운더 BLT’와 ‘쿼터 파운더 하바네로 토마토’와 같은 것으로 ‘기간한정상품’이라는 것을 잊어서는 안된다.

　期間限定商品はメディアで取り上げられて話題になるのでドカンと売れる。「妖怪ウォッチ」やら「ポケモンGO」などのキャンペーンと同様に消費者を飽きさせないよう出し続ければ数字に結びつくし、客単価も上がっていく。が、言ってしまえば「飛び道具」に過ぎない。500円超えのレギュラーメニューが売れるという状況になってはじめて、「500円の壁を超えた」と言えるのではないのか。
기간한정상품은 미디어에 올라와 화제가 됨으로써 펑 하고 팔린다.  ‘요카이워치Yokai Watch[우리나라에서는 ‘요괴워치’로 소개되어 아이들을 유혹했었죠? – 옮긴이]’나 ‘포케몬 GO’ 등의 캠페인과 같이 소비자를 질리지 않도록 계속해서 (상품을) 내면 숫자로 이어지고, 객단가도 올라간다. 그러나, 말하자면 ‘지원사격’[飛び道具는 멀리서 날리는 무기 예를 들어 활, 대포, 총 등을 의미합니다 – 옮긴이]에 지나지 않는다. 500엔이 넘는 레귤러 메뉴가 팔리는 상황이 되어서 겨우 ‘500엔의 벽을 넘었다’고 할 수 있는 것은 아닐까?

　エラそうなことを言うなと怒られそうだが事実、マックの幹部の方も『日経MJ』の取材に対して、「飛び道具」への依存から脱却することの必要性を説いている。
멋진 척 말하지 말라고 화를 내겠지만 사실, 맥도널드의 간부(인) 분도 ‘닛케이 M’의 취재에 대해 ‘지원사격’에 대한 의존에서 탈피할 필요성을 말하고 있다.

　「定番商品はグローバルで原材料を調達できるので原価率が低い。この販売比率を引き上げられれば、経営の安定につながる」（2017年1月16日 日経MJ）
‘바람을 타지 않는 상품은 글로벌하게 원재료를 조달할 수 있어서 원가율이 낮다. 이 판매 비율을 높일 수 있다면, 경영의 안정으로 이어진다’(2017년 1월16일 닛케이 MJ)

　現在、マックのハンバーガーの定番比率は7割程度。それをもっと引き上げていこうという定番強化の布陣が進められている中で、「マックの顔」ともいうべき「クォーターパウンダー」が外されたことは、このブランドが進めてきた高価格帯路線そのものからの撤退、とみるべきではないのか。
현재, 맥 햄버거의 바람을 타지 않는 비율은 70% 정도. 그걸 두고 올리자고 하는 바람을 타지 않는 상품 강화의 포진이 진행되고 있는 가운데, ‘맥의 얼굴’이라고 할 ‘쿼터 파운더’가 손에서 떨어지는 것은 이 브랜드이 진행해 온 고가격대노선 그 자체로부터 철수로 보일 수밖에 없다.

　そう聞くと、こいつはなにやらマックをdisっているように聞こえるかもしれないが、そんなことはまったくなく、むしろ個人的には今回の販売終了は、マックにとって大きなターニングポイントになる「英断」だと思っている。
그렇게 들으면, 이 놈은 뭐라고 맥을 디스dis하고 있는 거냐 라는 것처럼 들릴지도 모르겠지만, 그런 건 절대로 아니고, 오히려 개인적으로는 이번의 판매 종료는 맥으로서는 큰 터닝포인트가 되는 ‘영단’이라고 생각하고 있다.

　マックの背中を追いかけるプレイヤーたちが、続々と「500円の壁」を軽々と超えるような高品質、高付加価値をうたったハンバーガーを投入しているからだ。
맥의 등 짝을 미는 플레이어들이 속속 ‘500엔의 벽’을 가볍게 넘기는 듯한 고품질, 고부가가치 노래를 부르는 햄버거를 투입하고 있기 때문이다.

●「高級バーガー」がマックを苦しめている ‘고급 버거’가 맥을 괴롭히고 있다

　例えば、2016年コロワイドが買収し、居酒屋チェーンなどでつちかったノウハウで出店攻勢をかけていくというフレッシュネスバーガーは、クラシックバーガーの500円（税別）が最も安く、クラシックベーコンエッグチーズバーガーは720円となっている。
예를 들면, 2016년 코로와이도가 매수해서 이자카야체인 등에서 썼던 노우하우로 매장 개설 공세를 벌이고 있다는 후레슈니스바가Freshness Burger는 클래식 버거 500엔(소비세별도)가 가장 싸고, 클래식 콘에그 치즈버거가 720엔으로 되어 있다.

　2015年に上陸を果たして話題になったニューヨーク発の「シェイクシャック」は、健康的に飼育されたアンガスビーフを使用するなど、素材にこだわっているがゆえかなりの高価格帯で、「ハンバーガー」単品で580円（税込）、シャックバーガーなどは680～980円と、「クォーターパウンダージュエリー」並の価格設定となっている。
2015년에 상륙을 달성해서 화제가 된 뉴욕발 ‘쉐이쿠 샤쿠Shake Shack[이하 쉐익 섁 – 옮긴이]’는 건강하게 사육된 앵거스 비프Angus Beef를 사용하는 등의 소재에 대한 고집 때문에 더욱 고가격대로 ‘햄버거’ 단품으로 580엔(소비세포함), 샤쿠바가Shack Burger 등은 680~980엔이라는 ‘쿼터 파운더 쥬얼리’급의 가격 설정으로 되어 있다.

　もっと高いハンバーガーもできている。つい最近、東京・青山に初上陸を果たした「ウマミバーガー」などは1380円（税別）もするのだ。
가장 비싼 햄버거도 나와 있다. 아주 최근, 토오쿄오 아오야마에 처음 상륙을 보인 ‘우마미 바가Umami Burger’등은 1,380엔(소비세 별도)이나 하는 거다.

　そういう話をすると、必ずといっていいほど「そんな高い店はマックとはそもそもターゲットが違うからバッティングしない」とか言う人がいる。しかし、人間は1年365日を「価格」でガチッと縛られて生きているわけではない。近所にある、子どもを遊ばせられる、コーヒーが安いなどさまざまな理由でマックを利用しているだけに過ぎず、出先に「ロサンゼルスで話題のハンバーガーショップ」があれば、話のタネに行列に並ぶ。普段は100円マックの若者でも、デートの時にはショッピングモールの「クア・アイナ」に行くこともある。
그런 이야기를 하면, 반드시 라고 해도 좋을 정도로 ‘그런 비싼 가게는 맥과는 원래 타겟이 다르니까 들이 받지butting 않아’ 라고 하는 사람이 있다. 그러나, 인간은 1년 365일을 ‘가격’에 철거덕 묶여서 살아가는 건 아니다. 근처에 있는 아이들을 놀게 할 수 있어서, 커피가 싸서 등 여러가지 이유로 맥을 이용하고 있을 따름에 지나지 않는다. (여행 출장 등으로) 간 곳에서 ‘로스앤젤리스에서 화제인 햄버거 숍’이 있으면 이야기 거리의 행렬에 줄을 선다. 보통은 100엔 맥인 젊은이들도 데이트 때는 쇼핑몰의 ‘쿠아 아이나Kua Aina’[고급 식자재를 고집하는 하와이안 버거 – 옮긴이]에 가는 적도 있다.

　そういう消費者の行動を考えると、ライバルたちの「高級バーガー」路線はじわじわとマックを苦しめるのは明らかだ。社会に「やっぱり素材にこだわったハンバーガーは高いけれどおいしいね」という認識が広まれば広まるほど、低価格ハンバーガーの「粗」が目立ってしまうからだ。
그런 소비자의 행동을 생각하면, 라이벌 들의 ‘고급 버거’ 노선은 슬금슬금 맥을 괴롭힐 수 있음이 분명하다. 사회에 ‘역시나 소재를 고집하는 햄버거가 비싸지만 맛있네’라는 인식이 퍼지면 퍼질 수록, 저가격 햄버거의 ‘허접함’이 눈에 띄어 버리기 때문이다.

　事実、米国では「シェイクシャック」や「ウマミバーガー」という高級路線のハンバーガーチェーンが台頭していく動きと反比例するように、マックの評価が落ちている。
사실, 미국에서는 ‘쉐익 섁’와 ‘우마미 버거’라는 고급 노선의 햄버거 체인이 대두해 가는 움직임과 반비례하듯 맥의 평가가 떨어지고 있다.

● マックは「高級バーガーを捨てた」맥은 ‘고급 버거를 버렸다’

　2014年には、米国で権威のある消費者雑誌『コンシューマー・リポート』が全米3万2405人を対象とした調査で、マクドナルドは「最もおいしくないハンバーガー」に選ばれた。これは決してマックの品質が落ちたわけではない。「高級ハンバーガー」が世に溢れていることで消費者のハンバーガーに対する評価が厳しくなり、マックが置いてけぼりをくらってしまっただけなのだ。
2014년에는 미국에서 권위 있는 소비자 잡지 ‘컨슈머 리포트’가 전 미국 3만2,405명을 대상으로 한 조사에서, 맥도널드는 ‘가장 맛없는 버거’로 뽑혔다. 이건 분명히 맥의 품질이 떨어졌다는 것은 아니다. ‘고급 버거’가 세상에 넘치고 있어서 소비자의 햄버거에 대한 평가가 까다로워지고 맥이 버림을 받게 되어버린 것뿐이다.

　では、こうならないためにどうすればいいのかといえば、「同じ土俵」に乗らないことだ。つまり、「素材」や「肉の厚み」をうたう高級ハンバーガーと比較され、酷評される恐れのある商品を捨てるのだ。それがマックにおいては「クォーターパウンダー」であることは明らかだ。
그러면, 이렇게 되지 않기 위해 어떻게 하면 좋을까 하면, ‘같은 씨름판’에 오르지 않는 것이다. 결국 ‘소재’와 ‘고기의 두께’를 호소하는 고급 버거와 비교되어 혹평을 받을 우려가 있는 상품을 버리는 거다. 그것이 맥에게 ‘쿼터 파운더’라는 것은 분명하다.

　つまり、今回の販売終了は、本国から飛び火してきた「高級ハンバーガー競争」を踏まえ、日本のマックが本格的な迎撃体制を整え始めた、と言えなくもないのだ。
결국, 이번의 판매 종료는 본국에서 불똥이 튀어 온 ‘고급 햄버거 경쟁’(의 길)을 밟아. 일본 맥이 본격적인 요격체제를 준비하기 시작했다고 말할 수도 있다.

　口でいうのは簡単だが、こういうことができる企業は少ない。特にそれがその企業の「アイデンティティ」というべき存在ならばなおさらで、過去の歴史やストーリーにしがみつく。
입으로 말하는 건 간단하지만, 이렇게 말할 수 있는 기업은 많지 않다. 특히 그게 기업의 ‘아이덴티티’ 라고 할 존재라면 더더욱, 과거의 역사와 스토리에 매달린다.

　だが、マックはそれをサラッと決別している。時代の変化に対応して、ライバルたちの追撃を交わすため、やるべきことに手をつけているのだ。
그러나, 맥은 그것을 쉽게 결별하고 있다. 시대의 변화에 대응해서, 라이벌들의 추격을 주고 받기 위해, 쓸 수 밖에 없는 수를 쓰고 있는 것이다.

　2017年のマクドナルドは面白いことになるかもしれない。
2017년의 맥도널드는 재미있는 게 될지도 모르겠다.

（窪田順生）쿠보다 마사키

 

2015년 이물질 소동 등 이러저러한 사건에 휘말리면서 점포를 줄이고, 적자를 보았던 맥도널드의 생존을 위한 ‘영단’은 과연 쉽지 않은 결단이었을 텐데요, 지금부터의 햄버거 시장을 두고 보는 재미가 우리를 기다리고 있습니다. [끝]