2017.12.15 「中国人が一番行きたい国は日本」という報道に漂う勘違い ‘중국인이 가장 가고 싶은 나라는 일본’이라는 보도에 감도는 착각

요즘 같아서는 ‘중국’ 얘기는 읽고 싶지도 않습니다만, 날카로운 분석과 솔직한 문장이 마음에 들어서...

DIAMOND ONLINE 2017.12.15

「中国人が一番行きたい国は日本」という報道に漂う勘違い
‘중국인이 가장 가고 싶은 나라는 일본’이라는 보도에 감도는 착각

鈴木貴博：百年コンサルティング代表 스즈키 타카히로 : 하쿠넨 컨설팅 대표

中国人の消費者に対する意識調査を基に、メディアで「中国人が行きたい国の1位が初めて日本になった」といった報道がなされている。これは中国人の本音を正確に言い表しているだろうか（写真はイメージです）
중국인 소비자에 대한 의식조사에 바탕을 두고 매스컴에서 ‘중국인이 가장 가고 싶은 나라의 1위가 처음으로 일본이 되었다’라던 보도가 이루어지고 있다. 그게 중국인의 속내를 정확하게 나타내고 있는 걸까. (사진은 이미지입니다)

中国人が行きたい国1位が日本に 중국인이 가고 싶은 나라 1위가 일본
インバウンド消費は増加する？인-바운드 소비는 증가하나?

　日本貿易振興機構（JETRO）が先日発表した「中国の消費者の日本製品等意識調査」の中で、「中国人が行きたい国」について日本が初めて首位になったと発表された。
일본 무역진흥기구(JETRO)가 일전에 발표한 ‘중국소비자의 일본제품 등 의식조사’ 가운데, ‘중국인이 가고 싶은 나라’에 대해 일본이 처음으로 수위가 되었다고 발표되었다.

　この調査結果を取り上げたメディアでは、「日中関係の改善が進み、インバウンド消費の増加が期待できる」という趣旨で、今後の日本経済に関するプラス効果が伝えられた。
이 조사 결과를 거론하는 매스컴에는 ‘일중관계*의 개선이 진행되고, 인-바운드 소비의 증가를 기대할 수 있다’라는 취지로 향후 일본 경제에 관한 플러스 효과가 전해졌다.
* 굳이 ‘중일관계’라고 써야하는 생각입니다. - 옮긴이

　また、調査項目の中の旅行目的に触れ、『遊園地やテーマパークが6割、桜の鑑賞が4割を超え、「コト消費」人気が高まっている』という趣旨で、中国人観光客の行動が「次のステージに入って来た」ことをうかがわせる報道が少なからずあった。
또한, 조사항목 가운데 여행 목적을 손대며 ‘유원지나 테마파크가 60%, 사쿠라 감상이 40%를 넘어 ‘코토 소비’인기가 높아지고 있다’는 취지로 중국이 관광객의 행동이 ‘다음 스테이지에 들어왔음’을 살펴보게 하는 보도가 적지 않다.

　私も興味を持って、早速ジェトロの調査結果を読み込んでみた。正直申し上げると、調査を題材にした報道については、ちょっと首をかしげる点が少なくなかった。
나도 흥미를 가지고 바로 제트로의 조사 결과를 깊이 읽어 봤다. 솔직히 말씀드리면, 조사를 소재로 한 보도에 대해서는 조금 머리가 갸우뚱한 점이 적지 않았다.

「初めて日本が行きたい国の1位になった」「遊園地やテーマパークが6割、桜の観賞が4割」というデータを引用していること自体に間違いはないのだが、問題はそこから読み取れる意味だ。「インバウンド消費のさらなる増加が期待される」「コト消費人気が高まっている」とは本当なのだろうか。
‘처음으로 일본이 가고 싶은 나라 1위가 되었다’ ‘유원지나 테마 파크가 60%, 사쿠라 감상이 40%’라는 데이터를 인용하고 있는 것도 자체로 잘못 들은 것은 아니지만, 문제는 거기에서 읽어 낼 수 있는 의미다. ‘인-바운드 소비의 재 증가가 기대된다’ ‘코토 소비* 인기가 올라가고 있다’라는 건 정말일까?
* コトkoto消費는  モノmono消費에 대비되는 개념으로, 일전에도 두어 번 소개한 적이 있는 mono物와 koto事의 대비를 연상하면 이해가 빠를 듯합니다. 간단히 요약하면, 상품의 소유에 가치를 두는 소비성향이 モノ消費인데 비해, goods나 service를 구매함으로써 얻을 수 있는 체험에 가치를 두는 소비 성향을 コトkoto消費 이라고 합니다.  モノ消費가 개별 제품이나 서비스가 가지는 기능적 가치를 소비하는 것으로, 가격의 객관화 즉, 정량화가 원칙적으로 가능한데 비해, コト消費는 제품을 구입해서 사용하거나, 개별 상품의 기능적인 서비스를  향유하는 것만이 아니라 개별적 사실과 현상이 관련된 총체인 ‘일련의 경험’을 대상으로 하는 소비를 말합니다. – 옮긴이

　実は調査データは「細部に神が宿る」と言われていて、細部を読み込むほど面白い。その発見によっては、同じ調査も違ったものに見えてくることさえあるくらいだ。あくまで私個人の見立てとして、この調査の細部をどう読み取ったかをお話ししたい。
실은 조사 데이터는 ‘세부에 신의 가호가 있다*’라고 말할 수 있어서 ‘세부 내용을 깊이 읽으면 읽을수록 재미있다. 그 발견에 따르면 같은 조사도 다른 것을 볼 수 있다는 것 조차 있을 정도다. 어디까지나 나 개인의 견해로서 그 조사의 세부사항을 어떻게 읽어 냈는지를 말하고자 한다.
* 우리말로 옮겨 놓은 것이 거창하고 어색하게 들릴 터입니다만, 변명을 하자면, 원문의 細部に神が宿る는 Honesty is the best policy를 일본어로 번역한 正直の頭に神宿る를 변용한 표현입니다. 일본에서는 이 속담을 ‘정직한 사람에게는 반드시 신의 가호가 있다 正直な人には、必ず神のご加護がある’ 라고 설명하고 있습니다.  – 옮긴이

　最初に「初めて日本が行きたい国の1位になった」という箇所だが、確かに「あなたが今後行きたい国を3つまでお答えください」という項目で、日本は40.2％と首位になっている。今回の調査で初めて日本が首位になったという点は事実である。
최초에 ‘처음으로 일본이 가고 싶은 나라의 1위가 되었다’라는 곳인데, 명확하게 ‘당신이 향후 가고 싶은 나라를 3개까지 대답하세요’라는 항목에 일본은 40.2%로 1위가 되어 있다. 이번 조사에서 처음으로 일본이 1위가 되었다는 점은 사실이다.

日本は単に「行きやすい国」 일본은 그냥 ‘가기 쉬운 나라’
本当に行きたいのはヨーロッパ？ 정말로 가고 싶은 건 유럽?

　では、全体を見るとどうなっているか。数字を四捨五入して挙げよう（以下同）。1位日本40％、2位アメリカ40％、3位イタリア37％。4位フランス35％、5位イギリス24％、6位ドイツ24％となる。
그러면, 전체를 보면 어떻게 되어 있을까? 숫자를 사사오입해서 들어보자(이하 같음). 1위 일본 40%, 2위 미국 40%, 3위 이탈리아 37%, 4위 프랑스 35%, 5위 영국 24%, 6위 독일 24%가 된다.

　つまり1位とはいえ、決して抜きん出ているわけではないのだ。とはいえ、サンプル数の誤差を考えると、アメリカとの差は同率と言っていい。それよりも設問によってヨーロッパ票が分散したことを考えると、実は中国人にとってダントツ人気の1位はヨーロッパ旅行であって、次いで日本とアメリカがほぼ同じ数字で2位というのが私の見立てである。
결국 1위라고는 하지만 결코 독보적인 것은 아닌 거다. 그렇다고는 하지만 샘플 수의 오차를 생각하면 미국과의 차이는 동률이라고 해도 된다. 그것보다도 설문에 따라 유럽 표가 분산되었음을 생각하면 실은 중국인에게 있어 단연 인기 1위는 유럽 여행이며, 다음으로 일본과 미국이 거의 같은 숫자로 2위라는 것이 나의 견해다.

　これは、調査結果やそれについての報道に水を差すために、重箱の隅をつついているのではなく、後から説明する話に関わってくるので、その注意点だとして一旦、聞き流してほしい。
이것은 조사 결과나 그에 대한 보도에 찬물을 끼얹기 위해 미주알 고주알 따지고 있는 것이 아니고, 뒤에서 설명하는 이야기에 나오므로 그 주의점이라고 해서 일단 듣고 흘려 버리고 싶다.

　とはいえ、4年前の2013年の調査では、同じ質問で1位フランス45％、2位アメリカ44％、3位イタリア37％で、日本はそこから下って6位の22％だったので、その頃から比べて「国民感情がいい方向に変わってきている」というのは事実だと思う。
예를 들면 4년 전인 2013년 조사에서는 같은 질문에서 1위 프랑스 45%, 2위 미국44%, 3위 이탈리아 37%로 일본은 거기에서 떨어져 6위인 22%였으므로, 그 무렵과 비교해서 ‘국민 감정이 좋은 방향으로 바뀌어 오고 있다’라는 것은 사실이라고 생각한다.

　さて、今回の調査サンプルの中で「過去1年以内に海外旅行に行ったことがあるか」という質問に対して、「ある」と答えた人は全体の91％に上った。これは偏ってはいるが、それほどおかしい数字ではない。中国人の海外旅行者数は、年間1億人を超えている。中国人は海外旅行が好きなのだ。山村部も加えた13億人ではなく、都市部の中国人のサンプル調査で言えば、海外旅行経験が多いのはいまや常識というところだろう。
그런데, 이번 조사 샘플 가운데 ‘과거 1년 내에 해외여행을 간 적이 있는 지’라는 질문에 대해 ‘있다’고 답한 사람은 전체의 91%로 올라갔다. 이건 한쪽으로 치우쳐 있지만, 그 정도로 이상한 숫자는 아니다. 중국인 해외여행자 숫자는 연간 1억명을 넘고 있다. 중국인은 해외여행을 좋아하는 거다. 산골 쪽까지 더한 13억명이 아니라 도시 쪽 중국인 샘플 조사로 말하면, 해외 여행 경험이 많다는 건 바야흐로 상식이라고 할 일이다.

　では、「昨年行った国はどこか」という単一回答を見ると、日本が37％と圧倒的に多い。次いでヨーロッパ（前述の4ヵ国）が17％、タイが15％、アメリカが12％、韓国が9％と続く。
그러면 ‘작년에 갔던 나라는 어딘가’라는 하나의 답변을 보면, 일본이 37%로 압도적으로 많다. 이어서 유럽(앞에 말한 4개국)이 17%, 태국이 15%, 미국이 12%, 한국이 9%로 이어진다.

　実は、この項目が2013年と比較して一番数字が変わった項目だ。2013年には「昨年海外旅行に行った先」として日本は17％だった。一方で韓国は22％ということで、この4年間で日本は2倍以上に増え、韓国は行き先としては半減していることが読み取れる。
실은 그 항목이 2013년과 비교해서 가장 숫자가 바뀐 항목이다. 2013년에는 ‘작년에 해외여행을 목적지’로서 일본은 17%였다. 한편 한국은 22%으로 최근 4년간에 일본은 2배 이상으로 늘고, 한국은 목적지로서는 반감되어 있음을 읽어 낼 수 있다.

　そして、調査サンプルの中で61％の人は、すでに「過去、日本に行ったことがある」と回答している。
그리고, 조사 샘플 가운데 61%의 사람은 이미 ‘과거 일본에 있는 적이 있다’고 답변하고 있다.

日本のイメージは製品よりも「礼儀正しさ」「エコ」
일본의 이미지는 제품보다도 ‘예의 바름’ ‘에코’

　こうして数字を捉え直すと、傾向はよりはっきりする。日本は調査対象の中国人にとって、近場のリピーターとしての旅行先としてすでに人気が確立しているのだ。そして、近場同士の比較では韓国、タイを抑えて圧倒的に人気のデスティネーションが日本ということになる。
이렇게 해서 숫자를 다시 파악하면 경향은 더욱 분명해 진다. 일본은 조사 대상인 중국인에게 근처의 재방문자repeater로서의 여행목적지로서 이미 인기가 확립되어 있는 거다. 그리고 인근 비슷한 나라와의 비교에서는 한국, 태국을 누르고 압도적으로 인기 목적지destination가 일본이라는 얘기가 된다.

　一方で、近場の日本と比べてアメリカ、ヨーロッパは遠くてお金もかかる。だからまだ「行くのはこれから」という人も少なくはない。憧れの旅行先が欧米で、かつそちらに対する憧れは、行ったことがある日本よりも高いというのがフェアな見方なのである。
한편, 가까운 일본과 비교해서 미국, 유럽은 멀고 돈도 든다. 그래서 아직 ‘가는 건 여기부터’라는 사람도 적지 않다. 동경하는 여행목적지가 유럽과 미국이고 이에 더해 거기에 비해 동경은 가 본 적이 있는 일본보다도 높다는 것이 정당한fair 견해인 것이다.

　では、中国人は日本やその他の国々をどう見ているかというと、実はその調査項目の方が面白い。日本人からすればメイド・イン・ジャパンに誇りを持っているはずだが、多くの項目では日本の順位は必ずしも高くはない。
그러면, 중국인은 일본이나 그 다른 나라들을 어떻게 보고 있느냐고 하면 실은 그 조사 항목 쪽이 재미있다. 일본 사람들로부터 라면 메이드 인 재팬에 자랑을 가지고 있을 테지만, 많은 항목에서는 일본의 순위가 반듯이 높은 것은 아니다.

「技術力が高い」「高級品のイメージ」では、アメリカが圧倒的に高い。「技術力」ではドイツが2位、「高級品」ではフランスが2位。日本はそれよりも順位が下がる。「ファッショナブルな」ではフランス、イタリアがツートップ。つまり日本製品は欧米ほど洗練されていないイメージなのだ。
‘기술력이 높다’ ‘고급품의 이미지’에는 미국이 압도적으로 높다. ‘기술력’에서는 독일이 2위, ‘고급품’에서는 프랑스가 2위. 일본은 그보다도 순위가 떨어진다. ‘패션너블한’ 건 프랑스, 이탈리아가 two top. 결국 일본 제품은 미국이나 유럽만큼 세련되지 않은 이미지인 거다.

　では日本がどういうイメージで1位かというと、「サービスが良い」「礼儀正しい」「エコ」なイメージではトップになる。つまり中国人の爆買いが話題になってはいるものの、近場で安いから買いに来るけれど、必ずしも日本製品が人気というわけではないようだ。
그러면 일본이 어떤 이미지에서 1위인가 하면 ‘서비스가 좋다’ ‘예의가 바르다’ ‘에코eco’이미지에서는 top이 된다. 결국 중국인의 싹쓸이가 화제가 되어 있지만, 가깝고 싸니까 물건을 사러 가기는 가지만, 반드시 일본 제품이 인기라는 것은 아닌 것 같다.

実際、「あなたが購入したいと思う製品・サービスの原産国は？」という質問で、外国製品の中で日本製品がトップに来るのは、漫画・アニメとデジタルカメラ、食品の3項目だけである。しかも、国際競争力の順位はこの順番。つまり漫画・アニメが圧倒的に強いのだ。
실제 ‘당신이 구매하고 싶다는 제품・서비스의 원산지는?’이라는 질문에 외국제품 가운데 일본제품이 top에 오는 것이 만화・아니메와 디지털 카메라, 식품이라는 세 항목뿐이다. 더구나, 국제경쟁력의 순위는 그 순서. 결국 만화・아니메가 압도적으로 강한 거다.

　逆に意外と順位が低いのが、日本製が人気だとばかり思われている化粧品・美容、医療・福祉、衣料・ファッションといった項目だ。訪日観光客が爆買いするといっても、食品や化粧品は海外製品を買って帰るケースも多い。これらの項目では越境ＥＣではむしろ他の国の製品の方が人気があるというわけだ。
역으로 의외로 수위가 낮은 것은 일본제가 인기라고 온통 생각되는 화장품 미용 의료 복지, 의료 패션이라는 항목이다. 방일 관광객이 싹쓸이를 하고 있어도 식품이나 화장품은 해외제품을 사서 돌아가는 케이스도 많다. 이제부터의 항목에서는 국경을 넘는 전자상거래 越境ＥＣ에서는 오히려 다른 나라 제품이 인기가 있다고 하는 거다.

テーマパークやお花見くらいしか「コト消費」への需要はない？
테마 파크나 꽃 구경 정도 밖에 ‘코토 소비’에 대한 수요가 없나?

　さて、最後に「中国人観光客にはコト消費が増えている」と言えるのだろうか。
그런데 마지막으로 ‘중국인 관광객에게는 코토 소비가 늘고 있다’고 할 수 있을까?

　確かに「日本への旅行で何をしたいのか？」という質問のトップは「遊園地、テーマパーク、娯楽施設等で遊ぶ」が61％とダントツだ。次いで食事が52％、買い物が51％、桜鑑賞が42％で、そこから下はがくんと比率が下がる。
확실히 ‘일본에 여행으로 뭘 하고 싶은지?’라는 질문의 top은 ‘유원지, 테마파크, 오락시설 등에서 노는 것’이 61%로 단연이다. 이어서는 식사가 52%, 쇼핑이 51%, 사쿠라 감상이 42%, 거기부터 아래는 뚝하고 비율이 떨어진다.

　もし「コト消費」が増えているのであれば、日本各地の観光名所では、もっと中国人観光客の誘致に力を入れたほうがいいということになるが、実際の数字はそこまで高くはない。
혹시 ‘코토 소비’가 늘고 있다면, 일본 각지의 관광 명소에서는 더욱 중국인 관광객 유치에 힘을 기울이는 게 좋겠다는 얘기가 되지만, 실제 숫자는 지금까지 높지는 않다.

　地方の観光地の人には残念な結果だが、「歴史、文化、芸術、伝統芸能に触れる」を選んだ人は6％、「自然に触れる」も6％ということで、日本人が国内旅行で体験するような土地での「コト消費」に、中国人観光客はあまり関心はないという方が実態に近いだろう。
지방의 관광지 사람들에게는 안타까운 결과이지만 ‘역사, 문화, 예술, 전통 예능을 느낀다’를 고른 사람은 6%, ‘자연을 느낀다’도 6% 라는 얘기로, 일본 사람들이 국내여행에서 체험할 것 같은 그 고장土地에서의 ‘코토 소비’에 중국인 관광객은 거의 관심은 없다는 얘기가 실태에 가까울 것이다.

　結局、中国人旅行客に人気の「コト消費」とは、ＵＳＪと東京ディズニーリゾートを訪れるか、あとは1年に1回の桜の開花以外はない。あとは買い物をして食事をして、それで中国に帰るというのが中国人観光客のお決まりの消費コースなのだと考えたほうが、実態に近いのではないだろうか。
결국, 중국인 여행객에게 인기인 ‘코토 소비’란 USJ[Universal Studio Japan – 옮긴이]나 토오쿄오 디즈니 리조트를 찾거나, 나중에는 한해 한번 사쿠라 개화 이외에는 없다. 나중에는 쇼핑을 하고 식사를 하고, 그걸로 중국으로 돌아간다는 얘기가 중국인 여행객의 정해진 소비 코스라고 생각하는 편이 실태에 가깝지 않을까?

（百年コンサルティング代表　鈴木貴博 하쿠넨 컨설팅 대표 스즈키 타카히로 ）

비록 아직은 매너와 경험이 부족해서 세상 어딜 가나 촌티가 나는 건 10~20년 정도 걸리면 어느 정도는 해결될 테죠. 아 그러고 보니, 세월이 아무리 흘러도 여행 매너에 개선이 난망인 인간들이 있네요. 유태인, 특히 갖 제대한 유태인 예비군! [끝]